Từ một 'tập thể lập dị', Peace Coffee trở thành doanh nghiệp trị giá 10 triệu đô nổi tiếng ở Mỹ nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu đặc biệt này

Peace Coffee là một tổ chức chuyên bán cà phê hữu cơ thương mại công bằng, họ làm điều đó dưới một mô hình kinh doanh gắn kết người nông dân, doanh nghiệp và cộng đồng lại với nhau.

Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, có trụ sở tại Minneapolis, Peace Coffee đã ưu tiên về chính sách trả lương công bằng cho nông dân trồng cà phê trong khi một số thương hiệu cà phê quốc gia lại tập trung vào công bằng các chính sách nông nghiệp, thương mại và canh tác.

Giám đốc điều hành Peace Coffee, bà Lee Wallace cho biết: "Trong một thời gian dài, Peace Coffee là một tập thể lập dị".

Thuở mới vào nghề, bà Lee cảm thấy mình là một trong số ít những nhà lãnh đạo có sứ mệnh tập trung vào các giá trị trước khi nghĩ tới lợi nhuận.

Bà chia sẻ: "Thật tuyệt khi thấy những ý tưởng của chúng tôi trở thành xu hướng chủ đạo."

Dù là Giám đốc điều hành của Peace Coffee từ năm 2006, nhưng Lee Wallace không thành lập công ty.

Về sau, khi Mark Ritchie, người sau này giữ chức Ngoại trưởng Minnesota từ năm 2007 đến 2015, đến thăm các nông dân trồng cà phê ở Mexico đã quyết định thành lập doanh nghiệp thông qua một tổ chức phi lợi nhuận có tên là Viện Chính sách Nông nghiệp và Thương mại (IATP).

Ritchie nhìn thấy cơ hội thiết lập một chuỗi cung ứng giữa Mexico và Minnesota. Người nông dân sẽ được trả lương công bằng và tự định giá cà phê.

Đến năm 2006, Peace Coffee đã đạt 1 triệu đô doanh thu hàng năm, lúc này, Wallace đã gia nhập công ty để giúp nâng tầm quy mô thành một thương hiệu quốc gia nhưng vẫn duy trì nó tập trung vào các chính sách thương mại công bằng. 

Dưới sự lãnh đạo của Wallace, công ty đã tham gia dự án Sáng kiến ​​Carbon, Khí hậu và Cà phê (sáng kiến liên quan đến việc xác định lượng khí thải carbon và tài trợ cho các sáng kiến ​​giảm thiểu carbon trong chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp) cùng với các đối tác có cùng chí hướng. 

Các công ty tham gia vào sáng kiến ​​này đầu tư 3 xu cho mỗi pound cà phê thu mua để giúp nông dân thích ứng với biến đổi khí hậu, thông qua các dự án như tái canh tác đất bỏ hoang để tạo trang trại thử nghiệm và tổ chức hội nghị để nông dân trao đổi công cụ và kỹ thuật.

Dự kiến đến cuối năm 2021, Peace Coffee sẽ đóng góp hơn 165.000 USD thông qua sáng kiến ​​này. Sau khi chuyển đổi hoạt động kinh doanh được chứng nhận B-Corp (chứng nhận cho các doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn cao nhất để cân bằng mục đích vì xã hội và vì lợi nhuận), năm 2018, Wallace đã mua Peace Coffee từ IATP. Công ty đã tạo ra doanh thu hàng năm hơn 10 triệu đô và mua hơn 10 triệu pound cà phê từ các hợp tác xã nông dân quy mô nhỏ tại hơn 12 quốc gia.

Peace Coffee giờ đây đã nổi tiếng là thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.

Hiện nay, Wallace chia sẻ bà không còn cảm thấy cô đơn trong mục tiêu của mình với tư cách là một CEO khi theo đuổi sứ mệnh nhân văn vì xã hội. Wallace nói: "Cái ao nay đã lớn hơn nhiều. "Thay vì rao giảng, chúng tôi đang hát trong một dàn hợp xướng."

Dưới đây là 3 bí quyết tiếp thị sản phẩm hiệu quả mà Wallace áp dụng để xây dựng thương hiệu của mình:

Đóng gói đơn giản

Theo Wallace, khoản đầu tư tiếp thị tốt nhất của Peace Coffee cho đến nay là thiết kế lại khâu đóng gói sản phẩm vào năm 2018.

Theo bà, bản chất của việc bao bì sản phẩm không rõ ràng trước đây có rất khó để mọi người khám phá ra bên trong chúng có gì.

Còn bây giờ, chúng hướng đến những điều cơ bản: sản phẩm có chứa caffein, có vị ngon và đó là cà phê thương mại công bằng.

Các chi tiết về sản phẩm và sáng kiến ​​khác cũng được đưa lên web trong trường hợp người tiêu dùng muốn tìm hiểu thêm. 

Wallace gợi ý nên nghiên cứu bao bì của các thương hiệu lớn hơn trong ngành để lấy cảm hứng về khâu đóng gói.

Wallace nói: "Đừng xấu hổ khi tham khảo và nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếng hơn".

Làm cho việc mua hàng trở nên thú vị đối với khách hàng

Khi nói đến việc truyền đạt sứ mệnh thương hiệu của công ty, Wallace nói rằng hãy làm điều đó một cách nhẹ nhàng.

Ví dụ, bà có thể nói chuyện với khách hàng về cuộc đấu tranh của nông dân trồng cà phê và biến đổi khí hậu, nhưng đó không phải là thông điệp gửi đến người tiêu dùng vì điều đó quá nặng nề.

"Chúng tôi luôn cố gắng trở nên vui vẻ, vui tươi và ôn hòa, đồng thời cho mọi người biết rằng họ đang làm những điều tốt đẹp khi mua sản phẩm của chúng tôi ", bà nói.

Tập trung vào một nhiệm vụ đơn lẻ

Wallace thấy rằng các doanh nghiệp mới thường theo đuổi sứ mệnh cố gắng để mọi thứ được hoàn hảo ngay từ lúc đầu.

Bà cho biết: "Điều thực sự quan trọng là phải xác định rõ ràng bạn muốn có tác động vào đâu và như thế nào chứ không phải cố gắng làm cho mọi khía cạnh của mô hình kinh doanh trở nên có ảnh hưởng nhất". 

Đối với bà, những tác động được đo lường mà khách hàng và nhân viên có thể nhận được, sau tất cả đều hướng đến một sứ mệnh: Mua cà phê hữu cơ thương mại công bằng. Đó là thông điệp duy nhất, cung cấp cho mọi người một mục tiêu rõ ràng để tập trung vào và phát triển.

(Theo Inc.)